Enne online-ajastut käis massidesse jõudmine hoopis põnevamalt. Kõige võimsama tagasiside võis saada ajakirjadest ja ajalehtedest või televisioonist ja raadiost, kuid hea reklaamiidee ja toote korral võis inimeste teadvusesse jõuda ka näiteks andeka tänavareklaami abil. Ja minu üheks isiklikuks lemmikuks on selles osas Tommy Hilfiger.
Aastal 1985 ei olnud Tommy Hilfiger veel mitte keegi. Reklaamimees George Lois aga otsustas tutvustada andekat moedisainerit eriti julge reklaamiga. Mõeldud, tehtud. Reklaam tuli suur ja otse New York Times Square’il.
Tavaliselt uhkustatakse Times Square’il siis, kui juba ollakse tõeline staar. Kui sinu nimi on loetav maailma ühel kuulsaimal väljakul, siis järelikult peaksid olema juba tõeline tegija. Aga Tommy Hilfiger keeras selle kontseptsiooni pea peale.
Seega, aastal 1986 saabus Hilfigeri bränd areenile suure reklaamtahvlina Manhattani südames, pannes teda ühte ritta tolle aja kolme suurima moeikooniga.
Tahvlil jooksis seega järgmine tekst:
Ameerika neli suurt disainerit on:
R _ _ _ _ L _ _ _ _ _
P _ _ _ _ E _ _ _ _
C _ _ _ _ _ K _ _ _ _
T _ _ _ _ H _ _ _ _ _ _ _
Ja reklaami alumises osas poe aadress.
New York ja kogu muu Ameerika said aru, et esimesed kolm on Ralph Lauren, Perry Ellis ja Calvin Klein. Viimane nimi, ise täiesti tundmatu, tituleerib ennast juba Ameerika suurimate sekka – sellist ülbust ei olnud varem kohatud.
Ajakirjades oli samasuguse ülespoomismängu juures veel selline tekst:
“Enamikes peredes ja majapidamistes on kolm esimest nime tuntud nimed. Pange aga end valmis, et lisada sinna veel üks nimi. Vihjeks, et tema eesnimi on Tommy. Perekonnanimi ei ole aga nii lihtne. Mõne kuu pärast teavad Ameerikas aga kõik, et linna peal on uus mood ja esile on kerkinud uus nimi. Tommy riided on mõnusad ja lihtsad, kuid mitte liialt igapäevased (ingl. k. casual); klassikalised, kuid mitte liialt etteaimatavad. Ta ise nimetab oma stiili konksuga klassikaks, ülejäänud kolm disainerit aga konkurendiks.”
Kahjuks ei olnud ise juures, aga praktiliselt olevat kogu linnas liikunud jutt uuest tegijast kulutulena.
Hilfiger ise on maininud, et kui ta poleks tollal reklaamitegijaid kuulanud, oleks ta endiselt vaene.
Ja otseloomulikult sundis see reklaam teda töötama ja pingutama, et ennast kolme tipptegija kõrval õigustada. Hiilfiger kommenteeris asja nii: “Ma keerasin oma varrukad üles ning pingutasin rohkem kui ma eales seda olin teinud. Pidin tõestama kõigile kahtlejatele, et nad eksivad. Ja selleks oli vaja välja tulla hämmastavalt heade riietega. Ma sõna otseses mõttes keerasin varrukad üles ja töötasin nagu loom, veendudes, et iga nööp, iga lukk, iga nööpauk, iga värv, iga suurus ja iga kangas oleks täiuslikud.”
Video: Tommy Hilfiger ja George Lois. Video: MktgStudyGuide
Reklaam on andekas ja ambitsioonikas.
Esiteks. Kampaaniasse läksid sisse konkurentide nimed. Hilfiger pidas neid konkurentideks, aga nood Hilfigerit kindlasti mitte. Umbes sama, nagu keegi ütleks, et on olemas Agatha Christie ja Arthur Conan Doyle ja et tema nüüd on see kolmas ja sama hea, aga kellest keegi veel midagi ei tea.
Teiseks. Moemaailma kohta väga julge samm reklaamida ennast nii, et ei ole näha ei tooteid ennast ega ka modelle. Hilfiger ise vist ikkagi soovis alguses reklaamida oma kaubamärki klassikaliselt koos modellide ja toodetega, kuid see oli reklaamitegijate poolt ära keelatud.
Kolmandaks. Reklaamis on ka mängulisust. Neli nime ning vana hea ülespoomine, kus on antud ette mõned tähed ning tuleb ära arvata ülejäänud tähed. Isegi, kui mood ei huvita, siis vähemalt tekib hasart, et nimesid ära arvata. Arusaadav lastele ning nostalgiahõnguline vanemale põlvkonnale.
Neljandaks. Kas reklaamida väikeselt kõikjal või suurelt ühes strateegiliselt tähtsas kohas? Hilfigeri peast käis samuti see küsimus läbi ning otsus oli valida teine variant. Ameerikas ei olnud sellel ajal reklaamtahvlitele paremat kohta kui Times Square. Tänapäeval ei ole see võib-olla midagi nii erilist kui tollal, kuid plakatid, postrid ning ja muu välireklaam jääb alati alles.
Kui reklaamist endast välja minna, siis tuleb öelda, et ka logo on Hilfigeril hästi õnnestunud – ajatu, ameerikalik, minimalistlik. Reklaamikampaania keskmes oligi Hilfigeri logo, mis kasutab Ameerika lipuvärvides olevat sinist, punast ja valget ning suurt H-tähte – H nagu Hilfiger.
Tänaseks on Tommy Hilfiger esindatud enam kui 115 riigis ja tal on enam kui 1600 poodi üle maailma. 2015. aastal oli Hilfigeri kaupade jaemüük 6,5 miljardit dollarit.
Idee kunst:
Kui sinust keegi midagi ei tea, siis pane ennast tippudega samale tasemele.
Lisalugemist:
Tommy Hilfigeri kodulehekülg
Another Mag – The Visual Language of Tommy Hilfiger
